作者︰威廉‧貝瑞（William Barre）
不做創意，還可以做什麼？
儘管幾乎每個學生選擇主修廣告是因為想做創意人員，不過真的做了這份工作的人很少，以我的經驗來看，大多數學生最後反而進入客戶管理的領域。這通常不是有理想、有抱負的結果，而是事情就這麼發生了。學生在選擇廣告系時，聽過客戶管理的人不多，更別提立志做客戶管理。然而，我敢說我教過的學生有七成五都變成了初級的客戶經理。
最常見的原因，就像先前所寫的，是他們看來就是沒能做出自己的作品集，所以沒有進入創意這個領域；但他們也沒去做媒體企劃，因為幾乎每個廣告系要求必修的媒體企劃課程，把他們都嚇跑了；而他們沒有選擇研究／客戶企劃，是因為他們不想在研究領域幹多年的學徒，然後才能拿到當客戶企劃的資格。
所以，他們就順理成章去做了客戶管理，也許不是這個名稱，而可能叫做專案管理、客戶服務、製作管理，甚至排程管理（traffic），但都在客戶管理的範圍內。我認為在這一行裡的人，都會同意客戶經理是廣告公司裡最艱辛的工作。他或她是客戶的主要窗口，在客戶服務上扮演公司內部核心的角色，所有其他部門都是繞著他轉。客戶經理不是誰的老闆，但卻是每個人的領導者，這是非常辛苦的差事。
不做創意，還可以做什麼？
儘管幾乎每個學生選擇主修廣告是因為想做創意人員，不過真的做了這份工作的人很少，以我的經驗來看，大多數學生最後反而進入客戶管理的領域。這通常不是有理想、有抱負的結果，而是事情就這麼發生了。學生在選擇廣告系時，聽過客戶管理的人不多，更別提立志做客戶管理。然而，我敢說我教過的學生有七成五都變成了初級的客戶經理。
最常見的原因，就像先前所寫的，是他們看來就是沒能做出自己的作品集，所以沒有進入創意這個領域；但他們也沒去做媒體企劃，因為幾乎每個廣告系要求必修的媒體企劃課程，把他們都嚇跑了；而他們沒有選擇研究／客戶企劃，是因為他們不想在研究領域幹多年的學徒，然後才能拿到當客戶企劃的資格。
所以，他們就順理成章去做了客戶管理，也許不是這個名稱，而可能叫做專案管理、客戶服務、製作管理，甚至排程管理（traffic），但都在客戶管理的範圍內。我認為在這一行裡的人，都會同意客戶經理是廣告公司裡最艱辛的工作。他或她是客戶的主要窗口，在客戶服務上扮演公司內部核心的角色，所有其他部門都是繞著他轉。客戶經理不是誰的老闆，但卻是每個人的領導者，這是非常辛苦的差事。
進了客戶管理這個領域，不應該看成是一種失敗。事實上，我有幾個學生最後做了客戶管理，一開始很失望，可是很快就發現這份工作的廣度和要求令人感到興奮，迷人的程度與挑戰性絕對不亞於做創意。只是要明白，一旦你花了一兩年時間做客戶管理或媒體企劃、研究／客戶企劃──就幾乎不可能轉換跑道回來做創意，原因就如我先前所說。
最不受學生青睞的工作是媒體企劃。想要做媒體企劃的學生少之又少，原因很多─它蠻「數學」、蠻單調、蠻沒意思的，不過，這個領域提供最多的入門工作，競爭者也最少。假使有100個人在競爭初級文案的職位，那麼初級客戶經理會有25或30個人，而初級媒體採購的職位大概只有五到六個人來競爭。媒體企劃需要進行大量的媒體研究，所以有很多基層工作要做，都是年輕人拿少少的薪水在那邊奮鬥打拚，工作到很晚或週末加班，咀嚼媒體研究裡的數字。
不過，這也是進入廣告公司工作最好的方法。做了兩年後，你會往上爬──可能待在媒體部門，或者你也可以把你的媒體經驗用在初級客戶管理的職位上。因為有這麼多客戶的預算都花在媒體上，所以這是做客戶管理的職涯絕佳起點。不管你會留在媒體部門或轉做客戶管理，做基層媒體人員都能讓你跨越職涯的最大障礙，進入廣告業，一旦登堂入室，你就可以起跑了。
第二個僅次於創意而最難進入廣告公司的途徑是做研究／客戶企劃。本書稍早曾經描述過客戶企劃在綜合廣告代理商裡的角色，我會在此處談到客戶企劃的功能，以喚起你的記憶。通常會成為客戶企劃的都是經驗最豐富的人，可能來自廣告公司各個部門──研究部門是肯定的，但也會有客戶管理，甚至創意部門的人。他們也有可能來自公司外部──獨立的研究機構或客戶端。
由於在廣告公司裡，客戶企劃是消費者權益的代言人，所以他對消費者的想法與更重要的感覺，要有經驗上或直覺上的了解。他們消化並闡釋消費者研究，擬訂廣告活動的策略方向，是研究部門與創意執行之間的橋樑。
他們對創意團隊發出啟動令，設定整個活動的步調與特性。你可以看得出來為什麼這份工作需要真正的專家。
不過，如果你有做客戶企劃的熱情的話，就勇往直前。我從來不會勸阻學生追隨自己的熱情。就像我說過的，跟著客戶企劃學習，做跑腿的活兒，最有可能是進入廣告業最直接了當的路徑了。這也許會耗上許多年，然後你可能會開始實際在比較小的客戶及／或活動上做企劃的工作，測試你的技能。如我在本書開宗明義所說的，廣告這一行說到底就是跟人有關，我們稱呼他們為消費者，要做出有效果的廣告，最重要的就是要了解人，所以身為客戶企劃的你是整個撩落去的，一家綜合廣告公司為客戶做的所有大小事都是以你為核心。
愛上你的工作，等於花2/3的人生玩樂
理想上來說，你的愛好應該成為你的職業。換句話說，找到你喜愛做的事情，然後想辦法靠這個賺錢。如果你不愛你的工作，你就會做不好。所以，不要只是為了錢而進入某一行，因為如果你無法愛你所做，錢也不會來。你永遠競爭不過那些真的熱愛自己工作的人，所以搞到最後，你在這一行也賺不了什麼錢。
以我自己來說，我這輩子從來沒有工作過一天，我都是在玩樂，而且現在還是如此，只是我現在在教人家做廣告，而不是自己做廣告。好玩應該是人人的目標。每個人都會花1/3的人生工作，1/3的人生玩樂，1/3的人生睡覺。如果你把1/3的工作時間轉化成樂趣，看看會怎麼樣？頓時你是在花2/3的時間玩樂，而不是只有1/3。
你找到終生幸福快樂的最大解方了，那就是熱愛你的工作。
你不是在睡覺，就是在狂歡，這就是你想要的境界，而達到這個境界要比賺大錢更重要。所以這裡的啟示是：追求能讓你快樂，而非能讓你賺錢的工作。只要做的是你熱愛的、感到快樂的事情，你會做得很成功，錢財自然滾滾而來。
讓自己成為「目標市場」，讓噬血的吸血鬼需要你
廣告業是年輕人的天下，尤其廣告公司，特別是在創意這個領域。好比吸血鬼需要鮮血，廣告公司需要年輕人。絕大部分高獲利、高價位的品牌都把目標鎖定在12到34歲或甚至12到24歲的男性與女性，年齡層有時候會拉大一點，從18歲到48歲。所以，廣告公司聘用這些年齡層的員工是至關重大的事情。他們沒法雇用12歲大的小孩，所以次佳的選擇就是用22到23歲的人，因為這些人至少還記得12歲的時候是什麼感覺。
這是廣告公司為什麼必須雇用年輕人的緣故，他們實際上就構成廣告公司正在推銷的目標市場，他們比任何人都了解目標消費者，因為他們自己實際上就是目標市場。在這一行，到處聽得到這句話──「他就是目標市場」。不管你在廣告公司做什麼領域，當你也是某個品牌或活動的目標市場，你的意見就有舉足輕重的影響力。
當然，他們已經做過研究，手上都有資料，不過現在他們也有了你，就坐在會議室裡談論自己還有目標市場裡其他相關的消費者。每個人都在記筆記，仔細聆聽你說的話。他們知道這些都是街談巷議，不過他們也知道，在特定目標市場裡的消費者，有著共通的想法、感覺、經驗和「代號」（quick-speak），所以，你一個人的聲音就代表數百萬人的聲音。
舉例來說，如果我提到牛仔英雄卡西迪（Hop-Along Cassidy），你會有種溫馨的感覺浮現嗎？當然不會，你連聽都沒聽過這個傢伙。不過如果我跟65歲以上的族群提到他，就會看到他們臉上浮起大大的微笑，表示認得這個人。此人是1940及1950年代的廣播及電視牛仔明星，那個時代的人都知道這個名號跟系列電影。這裡的啟示是──我們全都是我們那個世代的一分子。
同一個世代的人之間有著自己的「代號」，反映出某個特定時期的共同成長經驗。有著共同回憶的人是自己人，比外面的人更能明瞭這些共通的體驗，因為他們親身經歷過。廣告公司就是想要這樣的人來擬定策略、創作廣告、管理客戶。就好像吸血鬼需要鮮血，廣告公司需要了解最重要的消費目標市場的人，因為「他們就是目標市場」。
因此，從某方面來看，年輕處於不利的位置，因為你缺乏經驗，不過年輕也是很大的本錢─你年輕，而經驗豐富的前輩們不年輕了，所以他們迫切的需要你。千萬別忘了這一點，也千萬別害怕打出你最大的王牌──青春。在廣告業，青春就是魔力，但青春也轉瞬即逝，只能延續短短幾年，這個龐大的優勢就消失了，一去不復返。所以，隨時隨地盡可能對著任何人打出這張王牌，他們需要你的青春，他們也心知肚明。他們必須雇用年輕人，而讓他們雇用你，就是你的責任。
（本文選自全書，周政池整理）
作者︰威廉‧貝瑞（William Barre）
專職作家，在芝加哥許多大型廣告公司總計擔任過30年的創意總監，包括智威湯遜（JWT）、博達大橋（FCB）、Campbell Ewald。
最不受學生青睞的工作是媒體企劃。想要做媒體企劃的學生少之又少，原因很多─它蠻「數學」、蠻單調、蠻沒意思的，不過，這個領域提供最多的入門工作，競爭者也最少。假使有100個人在競爭初級文案的職位，那麼初級客戶經理會有25或30個人，而初級媒體採購的職位大概只有五到六個人來競爭。媒體企劃需要進行大量的媒體研究，所以有很多基層工作要做，都是年輕人拿少少的薪水在那邊奮鬥打拚，工作到很晚或週末加班，咀嚼媒體研究裡的數字。
不過，這也是進入廣告公司工作最好的方法。做了兩年後，你會往上爬──可能待在媒體部門，或者你也可以把你的媒體經驗用在初級客戶管理的職位上。因為有這麼多客戶的預算都花在媒體上，所以這是做客戶管理的職涯絕佳起點。不管你會留在媒體部門或轉做客戶管理，做基層媒體人員都能讓你跨越職涯的最大障礙，進入廣告業，一旦登堂入室，你就可以起跑了。
第二個僅次於創意而最難進入廣告公司的途徑是做研究／客戶企劃。本書稍早曾經描述過客戶企劃在綜合廣告代理商裡的角色，我會在此處談到客戶企劃的功能，以喚起你的記憶。通常會成為客戶企劃的都是經驗最豐富的人，可能來自廣告公司各個部門──研究部門是肯定的，但也會有客戶管理，甚至創意部門的人。他們也有可能來自公司外部──獨立的研究機構或客戶端。
由於在廣告公司裡，客戶企劃是消費者權益的代言人，所以他對消費者的想法與更重要的感覺，要有經驗上或直覺上的了解。他們消化並闡釋消費者研究，擬訂廣告活動的策略方向，是研究部門與創意執行之間的橋樑。
他們對創意團隊發出啟動令，設定整個活動的步調與特性。你可以看得出來為什麼這份工作需要真正的專家。
不過，如果你有做客戶企劃的熱情的話，就勇往直前。我從來不會勸阻學生追隨自己的熱情。就像我說過的，跟著客戶企劃學習，做跑腿的活兒，最有可能是進入廣告業最直接了當的路徑了。這也許會耗上許多年，然後你可能會開始實際在比較小的客戶及／或活動上做企劃的工作，測試你的技能。如我在本書開宗明義所說的，廣告這一行說到底就是跟人有關，我們稱呼他們為消費者，要做出有效果的廣告，最重要的就是要了解人，所以身為客戶企劃的你是整個撩落去的，一家綜合廣告公司為客戶做的所有大小事都是以你為核心。
愛上你的工作，等於花2/3的人生玩樂
理想上來說，你的愛好應該成為你的職業。換句話說，找到你喜愛做的事情，然後想辦法靠這個賺錢。如果你不愛你的工作，你就會做不好。所以，不要只是為了錢而進入某一行，因為如果你無法愛你所做，錢也不會來。你永遠競爭不過那些真的熱愛自己工作的人，所以搞到最後，你在這一行也賺不了什麼錢。
以我自己來說，我這輩子從來沒有工作過一天，我都是在玩樂，而且現在還是如此，只是我現在在教人家做廣告，而不是自己做廣告。好玩應該是人人的目標。每個人都會花1/3的人生工作，1/3的人生玩樂，1/3的人生睡覺。如果你把1/3的工作時間轉化成樂趣，看看會怎麼樣？頓時你是在花2/3的時間玩樂，而不是只有1/3。
你找到終生幸福快樂的最大解方了，那就是熱愛你的工作。
你不是在睡覺，就是在狂歡，這就是你想要的境界，而達到這個境界要比賺大錢更重要。所以這裡的啟示是：追求能讓你快樂，而非能讓你賺錢的工作。只要做的是你熱愛的、感到快樂的事情，你會做得很成功，錢財自然滾滾而來。
讓自己成為「目標市場」，讓噬血的吸血鬼需要你
廣告業是年輕人的天下，尤其廣告公司，特別是在創意這個領域。好比吸血鬼需要鮮血，廣告公司需要年輕人。絕大部分高獲利、高價位的品牌都把目標鎖定在12到34歲或甚至12到24歲的男性與女性，年齡層有時候會拉大一點，從18歲到48歲。所以，廣告公司聘用這些年齡層的員工是至關重大的事情。他們沒法雇用12歲大的小孩，所以次佳的選擇就是用22到23歲的人，因為這些人至少還記得12歲的時候是什麼感覺。
這是廣告公司為什麼必須雇用年輕人的緣故，他們實際上就構成廣告公司正在推銷的目標市場，他們比任何人都了解目標消費者，因為他們自己實際上就是目標市場。在這一行，到處聽得到這句話──「他就是目標市場」。不管你在廣告公司做什麼領域，當你也是某個品牌或活動的目標市場，你的意見就有舉足輕重的影響力。
當然，他們已經做過研究，手上都有資料，不過現在他們也有了你，就坐在會議室裡談論自己還有目標市場裡其他相關的消費者。每個人都在記筆記，仔細聆聽你說的話。他們知道這些都是街談巷議，不過他們也知道，在特定目標市場裡的消費者，有著共通的想法、感覺、經驗和「代號」（quick-speak），所以，你一個人的聲音就代表數百萬人的聲音。
舉例來說，如果我提到牛仔英雄卡西迪（Hop-Along Cassidy），你會有種溫馨的感覺浮現嗎？當然不會，你連聽都沒聽過這個傢伙。不過如果我跟65歲以上的族群提到他，就會看到他們臉上浮起大大的微笑，表示認得這個人。此人是1940及1950年代的廣播及電視牛仔明星，那個時代的人都知道這個名號跟系列電影。這裡的啟示是──我們全都是我們那個世代的一分子。
同一個世代的人之間有著自己的「代號」，反映出某個特定時期的共同成長經驗。有著共同回憶的人是自己人，比外面的人更能明瞭這些共通的體驗，因為他們親身經歷過。廣告公司就是想要這樣的人來擬定策略、創作廣告、管理客戶。就好像吸血鬼需要鮮血，廣告公司需要了解最重要的消費目標市場的人，因為「他們就是目標市場」。
因此，從某方面來看，年輕處於不利的位置，因為你缺乏經驗，不過年輕也是很大的本錢─你年輕，而經驗豐富的前輩們不年輕了，所以他們迫切的需要你。千萬別忘了這一點，也千萬別害怕打出你最大的王牌──青春。在廣告業，青春就是魔力，但青春也轉瞬即逝，只能延續短短幾年，這個龐大的優勢就消失了，一去不復返。所以，隨時隨地盡可能對著任何人打出這張王牌，他們需要你的青春，他們也心知肚明。他們必須雇用年輕人，而讓他們雇用你，就是你的責任。
（本文選自全書，周政池整理）
作者︰威廉‧貝瑞（William Barre）
專職作家，在芝加哥許多大型廣告公司總計擔任過30年的創意總監，包括智威湯遜（JWT）、博達大橋（FCB）、Campbell Ewald。
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