Dreamer 夢想家
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花2/3的人生玩樂,這才是你的人生目標

1/13/2016

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​作者︰威廉‧貝瑞(William Barre)
不做創意,還可以做什麼?
儘管幾乎每個學生選擇主修廣告是因為想做創意人員,不過真的做了這份工作的人很少,以我的經驗來看,大多數學生最後反而進入客戶管理的領域。這通常不是有理想、有抱負的結果,而是事情就這麼發生了。學生在選擇廣告系時,聽過客戶管理的人不多,更別提立志做客戶管理。然而,我敢說我教過的學生有七成五都變成了初級的客戶經理。

最常見的原因,就像先前所寫的,是他們看來就是沒能做出自己的作品集,所以沒有進入創意這個領域;但他們也沒去做媒體企劃,因為幾乎每個廣告系要求必修的媒體企劃課程,把他們都嚇跑了;而他們沒有選擇研究/客戶企劃,是因為他們不想在研究領域幹多年的學徒,然後才能拿到當客戶企劃的資格。

所以,他們就順理成章去做了客戶管理,也許不是這個名稱,而可能叫做專案管理、客戶服務、製作管理,甚至排程管理(traffic),但都在客戶管理的範圍內。我認為在這一行裡的人,都會同意客戶經理是廣告公司裡最艱辛的工作。他或她是客戶的主要窗口,在客戶服務上扮演公司內部核心的角色,所有其他部門都是繞著他轉。客戶經理不是誰的老闆,但卻是每個人的領導者,這是非常辛苦的差事。


​進了客戶管理這個領域,不應該看成是一種失敗。事實上,我有幾個學生最後做了客戶管理,一開始很失望,可是很快就發現這份工作的廣度和要求令人感到興奮,迷人的程度與挑戰性絕對不亞於做創意。只是要明白,一旦你花了一兩年時間做客戶管理或媒體企劃、研究/客戶企劃──就幾乎不可能轉換跑道回來做創意,原因就如我先前所說。
最不受學生青睞的工作是媒體企劃。想要做媒體企劃的學生少之又少,原因很多─它蠻「數學」、蠻單調、蠻沒意思的,不過,這個領域提供最多的入門工作,競爭者也最少。假使有100個人在競爭初級文案的職位,那麼初級客戶經理會有25或30個人,而初級媒體採購的職位大概只有五到六個人來競爭。媒體企劃需要進行大量的媒體研究,所以有很多基層工作要做,都是年輕人拿少少的薪水在那邊奮鬥打拚,工作到很晚或週末加班,咀嚼媒體研究裡的數字。

不過,這也是進入廣告公司工作最好的方法。做了兩年後,你會往上爬──可能待在媒體部門,或者你也可以把你的媒體經驗用在初級客戶管理的職位上。因為有這麼多客戶的預算都花在媒體上,所以這是做客戶管理的職涯絕佳起點。不管你會留在媒體部門或轉做客戶管理,做基層媒體人員都能讓你跨越職涯的最大障礙,進入廣告業,一旦登堂入室,你就可以起跑了。
第二個僅次於創意而最難進入廣告公司的途徑是做研究/客戶企劃。本書稍早曾經描述過客戶企劃在綜合廣告代理商裡的角色,我會在此處談到客戶企劃的功能,以喚起你的記憶。通常會成為客戶企劃的都是經驗最豐富的人,可能來自廣告公司各個部門──研究部門是肯定的,但也會有客戶管理,甚至創意部門的人。他們也有可能來自公司外部──獨立的研究機構或客戶端。

由於在廣告公司裡,客戶企劃是消費者權益的代言人,所以他對消費者的想法與更重要的感覺,要有經驗上或直覺上的了解。他們消化並闡釋消費者研究,擬訂廣告活動的策略方向,是研究部門與創意執行之間的橋樑。

他們對創意團隊發出啟動令,設定整個活動的步調與特性。你可以看得出來為什麼這份工作需要真正的專家。

不過,如果你有做客戶企劃的熱情的話,就勇往直前。我從來不會勸阻學生追隨自己的熱情。就像我說過的,跟著客戶企劃學習,做跑腿的活兒,最有可能是進入廣告業最直接了當的路徑了。這也許會耗上許多年,然後你可能會開始實際在比較小的客戶及/或活動上做企劃的工作,測試你的技能。如我在本書開宗明義所說的,廣告這一行說到底就是跟人有關,我們稱呼他們為消費者,要做出有效果的廣告,最重要的就是要了解人,所以身為客戶企劃的你是整個撩落去的,一家綜合廣告公司為客戶做的所有大小事都是以你為核心。
愛上你的工作,等於花2/3的人生玩樂

理想上來說,你的愛好應該成為你的職業。換句話說,找到你喜愛做的事情,然後想辦法靠這個賺錢。如果你不愛你的工作,你就會做不好。所以,不要只是為了錢而進入某一行,因為如果你無法愛你所做,錢也不會來。你永遠競爭不過那些真的熱愛自己工作的人,所以搞到最後,你在這一行也賺不了什麼錢。

以我自己來說,我這輩子從來沒有工作過一天,我都是在玩樂,而且現在還是如此,只是我現在在教人家做廣告,而不是自己做廣告。好玩應該是人人的目標。每個人都會花1/3的人生工作,1/3的人生玩樂,1/3的人生睡覺。如果你把1/3的工作時間轉化成樂趣,看看會怎麼樣?頓時你是在花2/3的時間玩樂,而不是只有1/3。

你找到終生幸福快樂的最大解方了,那就是熱愛你的工作。

你不是在睡覺,就是在狂歡,這就是你想要的境界,而達到這個境界要比賺大錢更重要。所以這裡的啟示是:追求能讓你快樂,而非能讓你賺錢的工作。只要做的是你熱愛的、感到快樂的事情,你會做得很成功,錢財自然滾滾而來。

讓自己成為「目標市場」,讓噬血的吸血鬼需要你

廣告業是年輕人的天下,尤其廣告公司,特別是在創意這個領域。好比吸血鬼需要鮮血,廣告公司需要年輕人。絕大部分高獲利、高價位的品牌都把目標鎖定在12到34歲或甚至12到24歲的男性與女性,年齡層有時候會拉大一點,從18歲到48歲。所以,廣告公司聘用這些年齡層的員工是至關重大的事情。他們沒法雇用12歲大的小孩,所以次佳的選擇就是用22到23歲的人,因為這些人至少還記得12歲的時候是什麼感覺。

這是廣告公司為什麼必須雇用年輕人的緣故,他們實際上就構成廣告公司正在推銷的目標市場,他們比任何人都了解目標消費者,因為他們自己實際上就是目標市場。在這一行,到處聽得到這句話──「他就是目標市場」。不管你在廣告公司做什麼領域,當你也是某個品牌或活動的目標市場,你的意見就有舉足輕重的影響力。

當然,他們已經做過研究,手上都有資料,不過現在他們也有了你,就坐在會議室裡談論自己還有目標市場裡其他相關的消費者。每個人都在記筆記,仔細聆聽你說的話。他們知道這些都是街談巷議,不過他們也知道,在特定目標市場裡的消費者,有著共通的想法、感覺、經驗和「代號」(quick-speak),所以,你一個人的聲音就代表數百萬人的聲音。

舉例來說,如果我提到牛仔英雄卡西迪(Hop-Along Cassidy),你會有種溫馨的感覺浮現嗎?當然不會,你連聽都沒聽過這個傢伙。不過如果我跟65歲以上的族群提到他,就會看到他們臉上浮起大大的微笑,表示認得這個人。此人是1940及1950年代的廣播及電視牛仔明星,那個時代的人都知道這個名號跟系列電影。這裡的啟示是──我們全都是我們那個世代的一分子。

同一個世代的人之間有著自己的「代號」,反映出某個特定時期的共同成長經驗。有著共同回憶的人是自己人,比外面的人更能明瞭這些共通的體驗,因為他們親身經歷過。廣告公司就是想要這樣的人來擬定策略、創作廣告、管理客戶。就好像吸血鬼需要鮮血,廣告公司需要了解最重要的消費目標市場的人,因為「他們就是目標市場」。

因此,從某方面來看,年輕處於不利的位置,因為你缺乏經驗,不過年輕也是很大的本錢─你年輕,而經驗豐富的前輩們不年輕了,所以他們迫切的需要你。千萬別忘了這一點,也千萬別害怕打出你最大的王牌──青春。在廣告業,青春就是魔力,但青春也轉瞬即逝,只能延續短短幾年,這個龐大的優勢就消失了,一去不復返。所以,隨時隨地盡可能對著任何人打出這張王牌,他們需要你的青春,他們也心知肚明。他們必須雇用年輕人,而讓他們雇用你,就是你的責任。


(本文選自全書,周政池整理)

作者︰威廉‧貝瑞(William Barre)
  
專職作家,在芝加哥許多大型廣告公司總計擔任過30年的創意總監,包括智威湯遜(JWT)、博達大橋(FCB)、Campbell Ewald。
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    Helen Peng
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